A precisão alemã com um verniz de luxo
13 de dezembro de 2010 | 0h 00
Fernando Scheller - O Estado de S.Paulo
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Em 2000, quando Luiz Marinho assumiu a representação da marca alemã de fotografia Leica no País, a empresa estava em uma encruzilhada: na época, a preocupação era de que a máquina fotográfica, a preferida de Cartier-Bresson e Sebastião Salgado, perdia mercado para gigantes como Kodak e Cannon. Ícone da precisão técnica germânica, a Leica precisou de um verniz francês para recuperar o brio e abandonar a comparação com a concorrência, reinventando-se como produto de alto luxo.
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Os executivos da Leica - hoje controlada pela austríaca ACM Projektentwicklung - desconversam, mas a passagem do grupo francês Hermès no rol de acionistas da empresa, entre 2000 e 2006, foi vital na recuperação do negócio. Além de acalmar os credores da companhia, que vinha de sucessivos prejuízos, a "invasão francesa" ocasionou um "banho de loja" nos produtos. Segundo Marinho, tudo ficou personalizado: as caixas sisudas foram substituídas por embalagens elaboradas, enquanto alças de couro monocromáticas ganharam uma paleta de cores.
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Para chegar ao recorde de vendas previsto para 2010 - na primeira metade do atual ano fiscal, a Leica faturou 110 milhões, praticamente o dobro do resultado de igual período de 2009 -, a empresa também fez um severo reposicionamento de preços. Para cima: o representante da marca no País lembra que um modelo comercializado por US$ 1,9 mil nos EUA há dez anos hoje é vendido por US$ 5 mil.
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Exclusividade. Além de se retirar do varejo tradicional de equipamentos fotográficos, a Leica fez uma "limpa" em sites da internet que vendiam o produto abaixo do preço definido pela fábrica. Representantes ao redor do mundo, incluindo o brasileiro Marinho, foram orientados a buscar máquinas vendidas como "pechincha" e a arrematá-las para a matriz. Isso contribuiu para reforçar a aura de exclusividade ao produto.
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Depois de criar espaços exclusivos dentro de lojas multimarca, a Leica iniciou, há dois anos, uma estratégia de unidades padronizadas ao redor do mundo. Segundo Christian Erhardt, vice-presidente de marketing da empresa, hoje são 12 pontos de venda do gênero. E o primeiro do continente americano foi aberto na sexta-feira, no Shopping Cidade Jardim, símbolo do segmento de luxo em São Paulo.
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Um dos sócios da loja paulistana é Marinho, que deu o salto de representante a lojista da Leica no Brasil. Para garantir que o caráter aspiracional da marca se perpetue, ele se apoia numa lista de 500 colecionadores e em cerca de 3 mil interessados em fotografia que cadastrou ao longo dos últimos dez anos.
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É a partir desse público pequeno, mas de alto poder aquisitivo, que o empresário pretende formar clientela no País para os produtos que venderá - a câmera portátil mais barata da loja custará R$ 2,9 mil, enquanto a disputada S2 sairá por R$ 70 mil, sem contar o gasto adicional com lentes. Por causa da carga de impostos e taxas de importação, o preço do produto no Brasil será cerca de 30% superior, em média, ao praticado no exterior.
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Além dos aficionados e interessados, Marinho diz ter criado uma terceira categoria para alavancar vendas no País: os "clientes-símbolo". São fotógrafos de renome, como Bob Wolfenson, Pedro Martinelli, Daniel Klajmic e Márcio Scavone, que têm em seu portfólio trabalhos feitos com a Leica.
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Scavone diz preferir a Leica para ensaios mais pessoais pela "leveza" e "foco doce". Para Scavone, a série M da marca é uma máquina "puro sangue", feita para fotógrafos experientes: "O que se vê no momento da foto não é o que sairá no filme."
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Na visão do fotógrafo, porém, a Leica "patinou" para encontrar seu nicho no mercado digital. "Houve um casamento inicial com a Panasonic que não gerou filhos saudáveis", diz. Entretanto, a recuperação se deu em grande estilo. Para Scavone, o modelo digital M9, lançado ano passado, é um "objeto de desejo incrível". De acordo com Erhardt, isso se reflete nas vendas. Por conta da produção artesanal da empresa, a fila para receber o produto pode durar mais de um ano.
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Ao contrário das marcas "líderes" - a empresa agora evita o termo concorrentes -, a opção da Leica pelo processo artesanal deixa a produção mais lenta, especialmente quando o cliente opta por personalizar o equipamento (ao todo, são 4,5 mil itens adicionais disponíveis). "Todo o produto é feito à mão. Por isso, não conseguimos fazer câmeras aos milhares", diz Erhardt.
.http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/20101213/not_imp652989,0.php
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13/12/10 às 22:42.
